Warum wir Gadgets kaufen und verteidigen

Gestern war es wieder so weit, ein neues Mobiltelefon wurde vorgestellt und gleich gab es tausende von Artikeln mit Begründungen warum man es kaufen wird. Interessanterweise kommen diese Begründungen im Normalfall erst nach dem Kauf. Warum das so ist, warum Marken uns zu Fans und Advokaten machen und wieso dieses Marketing funktioniert ist eine spannende Reise durch die Psyche.

Am meisten begründet, verteidigt und besser gemacht als es wirklich ist, werden nämlich Dinge wir nicht brauchen und für die wir einen Haufen Geld bezahlen. Gadgets sind das beste Beispiel. Denn in der Fülle der Angebote unterscheiden sich die Produkte nur in winzige Details, die eine Entscheidung auf Basis von Fakten rational überfordern und am Ende in Kapitulation enden.

Dieses Problem beschrieb schon David Ogilvy in den 50ern in seinem Buch Geständnisse eine Werbemannes. Den Werbern war es schon damals ein Graus, dass die Produkte im Überfluss zu haben sind und sich nicht unterscheiden. Also geht es nur über die emotionale Bindung und das Bild das der Konsument gerne von sich selbst hat. Sag mir wie Du dich sehen willst und ich habe die richtige Markenwelt für Dich.

Aus völlig irrationalen Gründen, auf rein emotionaler Basis verteidigt man seine Entscheidung, weil man im Unterbewusstsein oder sogar ganz bewusst meint, man sei der Typ Mensch der dieses Produkt kauft und eben nicht das andere. Und findet schnell ebenso irrationale Gründe warum es viel besser ist als das Produkt, dass man nicht gekauft hat. Tausend fadenscheinige Gründe, die Entscheidung bar aller Fakten zu rechtfertigen.

Diese Befangenheit ist mehrfach erwiesen. Zum einen können Menschen, die einen Gehirndefekt im Areal der Emotionsverabeitung haben nicht mal mehr die Entscheidung treffen welche Frühstücksflocken sie im Supermarkt kaufen sollen. Zu gross die Auswahl, zu klein die Unterschiede, rational ist keine Lösung zu finden. Weil ihnen die emotionale Unterstützung für oder gegen eine Marke fehlt, bleiben sie Stundenlang im Gang stehen und vergleichen jedes noch kleine Detail auf der Packung.
Zum anderen zeigen die Marktforschungstests immer wieder, dass eingefleischte Fans eines Produktes den Blindtest nicht bestehen. Ohne Label kann der Zigarrenraucher seine Lieblingsmarke nicht mehr indentifizieren, der favorisierte Whiskey nicht herausgeschmeckt werden. Und der berühmte Coke / Pepsi Test zeigte in Hirnstrommessungen, dass beim Coke Konsumenten die Pepsi mehr positive emotionale Aktivität auslöste als die seit Jahrzehnten bevorzugte Brause. Trotzdem behaupteten die Probanden, Coke schmecke besser. Gegen die Beweise aus dem eigenen Gehirn. Gegen jede Vernunft.

Wer also das neue Telefon von Apple kauft, der sollte sich keine Illusion machen. Man kann sich all die schönen Begründungen schenken. Legitim und richtig sind nur diese: Man will es haben, weil man sich wie ein Typ für dieses Produkt fühlt, sich selbst in dieser Markenwelt sieht, meint das passt einfach zu mir. Alles andere ist Unsinn.

Ich habe mittlerweile mein drittes 3GS. Weil ich es haben wollte. Weil ich die Marke gut finde. Weil es gut aussieht in meiner Hand. Nur darum. Beweis: Ich habe nicht mal irgendwas verglichen. Es war auf dem Markt und ich wollte es einfach haben. Emotional und völlig irrational.

Und warum kauft ihr Euch Gadgets, genau diesen Flatscreen oder diese Telefon? Ich bin gespannt auf die Erklärungen!

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8 Kommentare

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  1. Robert Pöhler | 19.06.2010 14:56

    Mir ist die Lust am neuen Telefon völlig vergangen. Nachdem ich mich erfolgreich über 5 Jahre gegen ein neues Natel gewehrt hatte, überzeugten die Argumente mobil zu arbeiten und ich entschied mich Ende Mai für ein HTC von Orange. Seither sitze ich nun hier und warte. Erst Lieferung in 72 Stunden, dann in 10 Tagen, dann am 22.06 und nun wurde es auf den 23.07 verschoben. Wäre ich doch nur bei meinem alten Mobiltelefon geblieben und hätte mich nicht von der Werbung beinflussen lassen 🙁

  2. Robert | 10.06.2010 20:14

    Bisher habe ich noch kein iPhone, aber mich bitzelt es unheimlich. Da ich es bisher nicht unbedingt brauche, finde ich bestimmt noch einige Gründe das den Kauf rechtfertigen. Mal sehen, ob hier die Gründe oder der Vernunft siegt….

  3. Katharina | 9.06.2010 17:10

    Ich denke das hängt auch stark vom persönlichen Involvement ab: Bei „low involvement“ gehen Käufer bei der Entscheidungsfindung wohl eher pragmatisch vor und werden Kosten/Nutzen miteinander vergleichen, während bei „high involvement“ klar die Markenbotschaft im Vordergrund steht.
    Jeder Marketeer, der es schafft Konsumenten allein aufgrund der Markenbotschaft zum Kauf eines Produktes zu bewegen, das sie eigentlich weder wollen noch brauchen, hat meinen tiefsten Respekt!

  4. Dirk Worring-Ramstoeck | 9.06.2010 13:25

    Nein, Du hast ein iPhone und nicht nur ein Telefon. Das ist ja der Clou. Ein iPhone ist einzigartig, smartphones gibt es so viele.
    Und danke für das interessante Beispiel der Apple Jünger und dem offenen Netz.

  5. Hans-Dieter Zimmermann | 9.06.2010 13:19

    Wie das tönt: „.. das neue Telefon von Apple“ – ich dachte ich habe ein iPhone und nicht nur ein Telefon …
    Aber im Ernst: Auch wenn es für Fachleute ein alter Hut ist, die Macht der Marken und damit der Kommunikation wird oft immer noch unterschätzt. Interessant – bis gefährlich – ist es, dass die emotionale Bindung an eine Marke auch dazu führen kann, gewissen negative Aspekte grosszügig auszublenden. So gibt es genügend Apple Jünger, die z.B. gerne an allen Fronten für die Freiheit und Offenheit des Netzes kämpfen – zu Recht – aber das Verhalten z.B. im Kontext des App Store geflissentlich übersehen.

    Vielleicht war ich einer der ganz wenigen, aber beim Erscheinen des ersten iPhone habe ich mich damals bewusst gegen dieses ‚Telefon‘ von Apple entschieden, bin aber inzwischen auch iPhone Besitzer und mag es nicht mehr missen. Aber ob ich das iPhone 4 haben muss, ist überhaupt noch nicht klar …

  6. Dirk Worring-Ramstoeck | 9.06.2010 09:19

    Hoi Sam, schön Dich mal wieder bei uns begrüssen zu dürfen!

    In Deinem Fall frage ich mich, als Du das iPhone gekauft hast damals, hast Du vorher alle Konkurrenzprodukte verglichen? Und was war dann der Grund für die Entscheidung? Gab es tatsächlich einen Fakten untermauerten Grund, warum dieses und nicht ein anderes Mobiltelefon?

    Das nach einiher Zeit der Nutzung einem die Nachteile richtig auf den Senkel gehen und man die Entscheidung bereut, ist sicherlich ganz normal. Liegt daran, das irgendwann die Gründe für den Kauf (emotionale) nicht mehr verheben in der Praxis. 🙂

  7. Sam | 9.06.2010 08:59

    Kellogg’s Frosties, Kellogg’s Frosties!

    Ich glaube da kann man nicht verallgemeinern und behaupte mal, deine Theorie stimmt ausserhalb der Geek-Kreise eher als innerhalb. Ich habe mein zweites 3GS (weil mein erstes gestohlen wurde). Trotz guten Funktionen und Innovation (verglichen mit WinMob Phones, die ich vorher hatte), spüre ich fast schon Verabscheuung für das Gerät mit der grottenschlechten Auflösung, dem FisherPrice-mässigen Plastikrücken und den massiven SIM-Lock/Jailbreak-Problemen. Das neue iPhone behebt einige dieser Mängel mit Bravour aber die SIM-Lock-Geschichte nicht (jeder Digital Nomad wird im Ausland SIM-Karten kaufen – unmöglich, meistenorts die microSIMs zu kriegen).

    Ich glaube, die Geeks sind die kleine Gruppe, die sich wirklich mit den Facts auseinandersetzen. Mehr oder weniger. Nicht alle Twitterer sind Geeks. Da hört man auch Mainstreamdinge wie: „deshalb will ich das iPhone 4“ – also ein Ablesen der Neuerungen.

  8. Dirk Worring-Ramstoeck | 9.06.2010 08:48

    „Joerg Schultz: klasser eintrag, naja im fall des iphone kann ich auch nur sagen das ich kein anderes mobiltelefon verglichen habe, also ein reiner vernunftkauf….aber seit gestern habe ich mich verliebt…..in das iphone4….mist jetzt schaltet sich mein verstand aus !!“
    via Facebook

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