Guten Tag, Hashtag – Brands vertaggen sich

Symbolbild Hashtags auf FacebookEin Tweet von Mike Schwede hat mich auf den Cnet News-Beitrag von Dara Kerr zum Thema Hashtags auf Facebook hingewiesen. Dabei stellt sie die Wirkung der Kennzeichnung für die Viralität eines Beitrags auf Facebook in Frage. Grund genug sich die Sache einmal anzuschauen.

Gesteigerte Bekanntheit des Hashtags

Nachdem der „Affenschwanz“ durch die Erschliessung der guten Stuben mit vernetzten Heim-Rechnern urplötzlich auch für Tante Traudel zum „Ät“ wurde, droht nun dem „Gartenzaun“ ein ähnliches Schicksal. Twitter verwendet ihn schon lange um Themen zu gruppieren und die Indexierung von Diskussionen, beispielsweise im Rahmen von Events, zu vereinfachen. Wer sich für mehr Geschichte und Kontext rund um das Symbol mit den vier Strichen interessiert, dem lege ich Wikipedia oder Hashtags.org ans Herz.

Harziger Start

Während das Tag auf dem Kurznachrichtendienst längst etabliert und nicht mehr wegzudenken ist, wirkte es auf Facebook schon bei seiner Einführung im Juni 2013 umständlich und erzwungen. Facebook-Marketing-Fachmann  Jon Loomer bemängelt beispielsweise bereits kurz darauf die fehlende Mobile-Unterstützung oder die chronologisch völlig unlogische Darstellung vertaggter Beiträge – mutmasslich ausgelöst durch die Vermischung mit Edge Rank-Faktoren.

Gemäss den Recherchen von edgerankchecker.com wird deutlich, dass der virale Nutzen des Hashtags auf Facebook gänzlich ausgeblieben, ja gar ins Negative gekippt ist. Nach wenigen Tests hat sich herausgestellt, dass ein Hashtag in keinem Szenario einen positiven Effekt auf die Viralität eines Beitrags ausübt. Weder bezahlte, noch organische Beiträge, keine langzeitlichen Messungen oder themenbezogenen Vergleichsgruppen zeigten einen bemerkenswert positiven Effekt. Die Vermutung liegt nahe, dass der Einsatz solcher Tags also auch bei Twitter kaum für eine höhere Sichtbarkeit sorgt. Doch weit gefehlt: Eine kurze, oberflächliche Analyse  bei 50 Twitter Accounts aus den Fortune 500 belegt unmissverständlich einen positiven Effekt für dortige Beiträge mit Hashtags.

Pushen fördert das Interesse nicht

Die abschliessende Vermutung ist, dass Unternehmen auf Facebook ihre Tags falsch einsetzen. Fans klicken die Hashtags nicht an, die Sammlungen zu diesen Themen darben somit ungenutzt unter ihrer unique URL. Anders als bei der freiwilligen Interaktion im Rahmen von Events oder Themen-Diskussionen auf Twitter nutzen Brands die Hashtags grösstenteils für Kampagnen. Promotion aber löst selten viel Interaktion aus, es ist kein Nährboden für aktive Social Media Nutzer. Es besteht meines Erachtens gar die Gefahr, dass mit diesem Missglückten Start die Lust der Nutzer auf Hashtags innerhalb Facebooks bereits im Keim erstickt, ja vergällt wurde à la „Hashtag-Beiträge sind die mit Werbung“. Wieder einmal sollte man daraus das Learning mitnehmen, dass Aktivitäten in Outbound-Manier bei Sozialen Netzen einfach über das Ziel hinaus schiessen.

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