Social Media, weit anspruchsvoller als Online-Werbung – Teil 1

social-mediaSocial Media ist nicht nur ein weiteres Marketing-Instrument und kann nicht ohne Weiteres in den bestehenden Marketing Mix integriert werden. Social Media ist weit anspruchsvoller als alle andern Werbeformen, und genau da fängt das Problem für manchen Marketer und Werber an.

Dass Social Media für Werber und Marekter ein Problem darstellt, hatten wir hier schon einmal diskutiert. Woran liegt es aber, dass Social Media Projekte anspruchsvoller sind?

Es gibt keine Erfolgsgarantie
Wenn ich eine Bannerwerbekampagne starte, weiss ich genau, was ich erwarten kann. Ich weiss, dass ein Banner eine Anzahl Impressionen/Views generiert, und ich weiss, dass die Klickrate bei bestens 0,18% liegt. Die Fakten sind also bekannt. Das nennt man Push Media oder Interruption-Marketing. Ich versuche den User beim Surfen zu unterbrechen.
Social Media ist da unberechenbarer. Hier geht’s um Attention-Marketing, Aufmerksamkeit, die ich mir ehrlich verdienen muss. Nur relevante Massnahmen ziehen und bringen Erfolg – ein Punkt, den ich im Vorhinein schlecht einschätzen kann. Das nennt man auch Pull Media.

Social Media muss langfristig betrachtet werden
Ich kann mich heute entscheiden, eine AdWord-Kampage zu starten und mit etwas Aufwand läuft diese dann ein paar Wochen später an. Meist ist aber der Horizont bei AdWords beschränkt und die Kampagne wird nach einer gewissen Zeit wieder eingestellt. Dadurch kann u.a. auch sehr genau budgetiert werden. Ein wunderbares Instrument für Marketing und PR Verantwortliche, die in kurzfristigen Zielen und Kampagnen denken.
Bei Social Media denkt man nicht in Form von Kampagnen. Man kann die zeitlichen Ereignisse nicht planen. Wie auch? Ich weiss vorab nicht, wie gut sich eine Community aufbauen lässt, wie schnell sich User in Diskussionen verwickeln lassen, wie lange es dauert, bis eine Applikation die kritische Masse erreicht oder wie viele Followes ich bis wann auf Twitter, Facebook & Co zusammenkriege.

Klar, dass sich Werber und Marketer mit den Punkten schwer tun. Denn was sagen sie dem Chef, wenn der wissen will, wie gross die Erfolgschancen einer Social Media Aktion sind und bis wann welches Ziel erreicht ist – dann lässt man’s besser bleiben und setzt auf die alten Web 1.0 Instrumente.

Wann fängt man im Marketing und der Werbung an umzudenken? Wann sind langfristige Ziele – trotz unangenehmer Fragen des Chefs – relevanter?

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8 Kommentare

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  1. Loris | 25.02.2009 16:32

    @Philipp Sauber: Da (t)wittert jemand ein neues Geschäft ;-). OK, wir vertreiben 3D-Software und VideoTrainings für einen Nischenmarkt. Speziell für die VideoTrainings (Verkauf in D/A/CH, online, auch B2C) könnte SMedia in Frage kommen. Stimme mit Dir überein, langfristig will man sich noch nicht für SMedia einsetzen. Dazu müsste man die Marketingstrategie ändern, hier sind momentan noch wenige bereit (auch mein Chef Der will halt operative Massnahmen und Erfolge, sprich Online-MMix und Direct Marketing. Aber es bewegt sich etwas… wir bleiben dran!

  2. Philipp Sauber | 25.02.2009 11:07

    @Lukas Gott sei Dank (ist auch im Himmel) konnten wir uns da noch einigen, denn als Media-Agentur-Instrument will ich die AdWords sicherlich nicht abstempeln.

    @Loris Danke fürs Kompliment. Für uns ist der Bereich wegweisend und wir versuchen hier neue Themen aufzugreifen und kritisch zu hinterfragen.
    Würde mich natürlich interessieren, was Dein B2B Markt ist und aus welchem Bereich Du kommst.

  3. Loris | 25.02.2009 11:00

    Bin schon lange am Überlegen wie wir das auf unseren B2B Markt angehen können. Eine Möglichkeit sehe ich für unseren Bereich fokussierte „Zielgruppen-Communities“ aufzubauen. Wichtig ist natürlich eine homogene Zielgruppe, die NICHT ‚technologie-resistent‘ ist 😉 Die Crux ist natürlich wie clever man die eigenen Produkte einbringt, ein nutzbringendes Thema der Community funktioniert auch nicht in jeder Zielgruppe.

    P.S. Guter Blog nebenbei, ihr seid weiter als viele…

  4. Lukas Stuber | 25.02.2009 10:55

    Um Himmels Willen: ja, hast Du erklärt. Tönte im Post bloss anders. Nämlich so, als wären AdWords bloss situativ und temporär einzusetzen („beschränkt“, „kurzfristig“). Das sind sie manchmal schon, aber nur im Spezialfall. Normalerweise gibts sowas wie ein ziemlich kräftiges AdWords-Grundrauschen, das fallweise mit Sonderkampagnen ergänzt wird. Ich fürchtete schon, Du seist da auf einer Linie mit den Media-Agenturen, die ihren Kunden teilweise verzapfen, man könne ja parallel zur Plakatkampagne 3 Wochen auch noch ein bisschen AdWords machen, und das sei dann SEM.
    Was Deine Äusserungen zu Social Media angeht: ganz Deiner Meinung.

  5. Philipp Sauber | 25.02.2009 10:38

    @Lukas was um Himmels Willen ist Deine Frage?
    Meine Aussage jedenfalls ist, dass ich bei AdWords in Kampagnen denke. Sie starten irgendwann, ich habe ein Budget, total oder pro Tag und sie enden irgendwann.
    Dann kommt ein neues Budget, die Kampagne wird angepasst und optimiert und dem Kunden rapportiert. Dann sind die Ziele klar definierbar, Position des Ads, Klickrate, Durchschnittspreis und wenn seriös gemacht eine Conversion.
    Darum ein wunderbares Instrument, planbar, budgetierbar, erfolgsmessbar und nicht zu letzt einfach dem Chef zu erklären was läuft.
    Alle diese Punkte sind bei Social Media nicht oder praktisch nicht greifbar. Und deshalb ist es ein anspruchsvolleres Gebiet und für den Marketingverantwortlichen etwas, von dem er eher die Finger lässt, weil er sie sich nicht verbrennen will.
    Konnte ich das „um Himmels Willen“ erklären?

  6. Lukas Stuber | 25.02.2009 10:06

    „Meist ist aber der Horizont bei AdWords beschränkt und die Kampagne wird nach einer gewissen Zeit wieder eingestellt. […] Ein wunderbares Instrument für Marketing und PR Verantwortliche, die in kurzfristigen Zielen und Kampagnen denken.“

    Philipp, wie um Himmels Willen kommst Du denn darauf?!?

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